■ 胡   悅  廈門大學新聞傳播學院副教授

■ 姜鑫祥  廈門大學新聞傳播學院本科生

現代社會中，面對多元利益主體的訴求，如何通過有效的公共關系形成共識、實現共贏，這是非常值得思考的事情。當面對不同的利益訴求時，“求同存異、合作共贏”是一項行之有效的公關原理。我們應當追求最大公約數，最大限度尋求相同或相似的利益和興趣，以此為半徑勾勒出最大的同心圓，并在共同的利益和興趣的基礎上，展開對話、進行溝通。如果拒絕求同，總是過多地強調彼此間不同的利益和意見，則會影響和阻礙雙方有效溝通，甚至加深彼此的矛盾沖突。求同存異能夠有效發揮作用，進而實現共贏，這需要建立在多元主體的共同努力、通力合作之上。

對于出海的中國企業而言，“求同存異、合作共贏”具有格外突出的指導意義。面對文化差異、環境不確定性、本土競爭等諸多挑戰，出海企業可以在相互尊重、平等互利的基礎上，通過尋求共同點，保留差異，秉持互利共贏的原則，與各方共同發展，實現共同繁榮。以國產游戲《黑神話：悟空》為例，該游戲憑借精心策劃且高效的海外營銷策略在海外爆火“出圈”，成為中國游戲出海的成功典范。而對“求同存異、合作共贏”公共關系原理的遵循和應用，正是其出海成功的關鍵所在。

《黑神話：悟空》著力于尋求心理層面的共同點，從而爭取海外玩家的認可與接受。首先，通過容易上手、引人入勝的游戲設計吸引外國玩家主動跨越文化障礙。《黑神話：悟空》對魂類游戲的新玩家非常友好，許多海外玩家都是被精美有趣的游戲設計所吸引。其次，讓全球玩家在游戲中體驗勇氣、成長、挑戰等人類共通的情感，達成深層的情感共鳴，從而對游戲產生喜愛與認同。再次，將技術與藝術完美結合，以追求極致的畫面品質和審美水平，征服海外玩家。最后，讓玩家在角色扮演中潛移默化地理解“孫悟空”這一角色所蘊含的中華優秀傳統文化基因，從他一往無前的進取精神中感受精神力量，形成追求自由和正義的人類共同價值觀。美國芝加哥大學文化研究者李奭學博士曾指出，《西游記》故事中表現的個人英雄主義情懷能讓西方讀者對孫悟空產生認同感。粉絲過億的全球首富埃隆·馬斯克在社交媒體發布了自己和游戲角色“天命人”的合成形象，并寫道：“來自中國的令人印象深刻的3A游戲！似乎莫名熟悉。”透露出他對孫悟空勇敢無畏、堅忍執著、敢于挑戰傳統這一角色特征的認可。很多外國玩家為了解游戲背景主動惡補《西游記》原著，使英文版《西游記》在亞馬遜平臺銷量大漲。

《黑神話：悟空》在出海之路上能“獨樹一幟”，不僅源于內容創作中追尋的思想和情感共鳴，也來自于游戲產品設計摒棄了好萊塢“快餐式”文化適應套路，堅守了本土主義與差異化競爭。

該游戲在題材上，沒有像《使命召喚》《古墓麗影》等西方游戲簡化或弱化地方傳統文化，而是以中國古典文學著作《西游記》為藍本深入挖掘人物情感、道德困境及哲學思考，蘊含豐富文化內涵與情感表達，引起人們的情感共鳴。在玩法上，《黑神話：悟空》創新設計獨特的法術系統和變身機制，玩家扮演的角色可以使用“分身術”，拔根毫毛即可變出多個分身。也可以輕松使用“七十二變”，化身金蟬在妖怪中飛行。這些《西游記》中常見的法術，到了游戲中搖身一變，成為了玩家技能。在視聽上，《黑神話：悟空》巧妙融合中國傳統美學與現代審美理念。其畫面似精美山水畫或工筆畫，神秘的山林、幽深的峽谷等場景處處洋溢著詩意，飛檐斗拱、雕梁畫棟等中國古典建筑之美展露無遺，使玩家在游戲進程中得以充分領略不同于西方的中國之“美”。另外，這款游戲還大量融入傳統音樂，用古琴、長笛、琵琶、嗩吶等民族樂器增強文化特色與沉浸感。在敘事上，采用隱晦含蓄的碎片化方式，角色情感細膩內斂，故事有深度寓意，與西方直接外放的敘事形成鮮明對比，也激發了玩家的興趣。

除了“求同存異”，《黑神話：悟空》還運用“合作共贏”的策略開展海外營銷。開發團隊與海外游戲媒體、營銷機構、意見領袖、海外玩家及跨界企業等廣泛建立合作關系。自2020年首個實機演示視頻通過海外社交媒體傳播引發國際關注后，該游戲便開始布局海外市場。

首先，開發團隊與海外知名游戲媒體合作，提供試玩版本和資料，讓外媒深入了解并報道該游戲的特點與優勢。同時，多次參加國際知名游戲展會，展示試玩版本，提高知名度和口碑。2023年，這款游戲在德國科隆國際游戲展上獲最佳視覺效果獎，為其海外推廣奠定了良好基礎。在游戲預售期間，《黑神話：悟空》團隊多次與海外相關領域的關鍵意見領袖合作，進行簽約推廣，如邀請海外知名的神話傳說解析博主Smough Town發布視頻，介紹游戲背景故事、原著、作者等；邀請加拿大游戲直播巨星xQc（全名：Félix Lengyel）在直播中揭曉游戲的神秘包裹，不僅吸引了數百萬粉絲的關注，同時引發了大量討論，極大提高了游戲的知名度和玩家的期待值。最重要的是，團隊與廣大海外玩家保持活躍互動，通過海外社交媒體平臺發布精彩片段、預告視頻、幕后故事等，鼓勵玩家創作與分享游戲相關內容，促進口碑傳播，吸引更多玩家關注和嘗試。

特別值得一提的是，《黑神話：悟空》還采用跨界合作方式進行海外推廣。某國際知名芯片顯卡生產企業為其打造Game  Ready驅動，讓用戶使用最新驅動體驗游戲。在德國柏林舉辦的國際消費電子展上，《黑神話：悟空》亮相海信展臺，兩塊巨大的游戲展示屏幕吸引了眾多展客的目光。家電與游戲強強聯手，為合作廠商帶來新的市場機會，實現資源共享與互利共贏。

在“求同存異、合作共贏”原理的指導下，《黑神話：悟空》在海外獲得了中國3A游戲有史以來最大的成功，不僅登頂世界最大國際游戲平臺Steam銷售榜單，獲得50余家全球媒體平均給出82分的高分評價，還激發了海外玩家對中華傳統文化的關注和熱忱，在海外掀起了對中國游戲和中國文化的討論熱潮。外交部新聞發言人表示，這款游戲取材于中國古典文學名著《西游記》，外國記者對這款游戲的關注反映了中國文化的吸引力。國臺辦新聞發言人則稱，該游戲打破了歐美對3A游戲的長期壟斷，被視為大陸游戲產業崛起的象征。

中國企業在出海過程中通過“求同存異”達成“合作共贏”的案例還有很多。除了華為、小米、阿里巴巴、騰訊等科技公司，“一帶一路”出海項目也都非常注重與海外公眾尋求共性，尊重差異，互惠互利，共同發展。2010年，中國遠洋集團（現名中國遠洋海運）接手了當時身處困境的希臘比雷埃夫斯港二號、三號集裝箱碼頭。在“求同存異、合作共贏”理念的指導下，集團當時只派了6名中方管理人員赴希臘工作，其他員工包括半數以上高層管理人員全部是雇傭的當地員工。同時，企業采取了一系列的措施來建立良好的企業內部公共關系，如為員工提供免費午餐、舉辦當地節日聯歡、評選模范員工并獎勵他們到中國參觀旅行等。這些策略不僅展現了中國企業對當地文化和習俗的尊重，也將中國企業的發展和當地員工的個人利益有效鏈接，幫助企業和員工之間建立共同目標和共贏愿景。經過十幾年的通力合作，中遠海運將比雷埃夫斯港打造成地中海領先的集裝箱港口、歐洲最大的渡輪港口和歐洲第三大郵輪港口，為當地創造了約3000個直接就業崗位。

上述案例可以說明，公共關系的重要原理“求同存異、合作共贏”指導中國企業在海外獲得長足發展。著名社會學家費孝通先生曾描繪不同文化交往“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”的理想畫面，遵循“求同存異、合作共贏”原理正是實現這一理想的有效途徑，也將有助于中國企業出海過程中，有效實現應有的經濟效益和社會效益。

來源：《中國新聞發布》“公共關系與國際傳播”專刊

來源：《中國新聞發布》

關鍵詞： 游戲,中國,玩家,海外,文化