9月15日，“新時(shí)代中國公共關(guān)系發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)”研討會在京召開。本次研討會由中國公共關(guān)系協(xié)會學(xué)術(shù)委員會主辦。來自公共關(guān)系領(lǐng)域資深專家、高校智庫學(xué)者、國內(nèi)外公關(guān)公司和媒體代表等參加研討。

本次研討會上，與會嘉賓圍繞新時(shí)代中國公共關(guān)系發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)、新技術(shù)發(fā)展推動公共關(guān)系行業(yè)智能化轉(zhuǎn)型、助力國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)等議題，展開積極討論并建言獻(xiàn)策。

機(jī)遇大于挑戰(zhàn)積極承擔(dān)使命推動行業(yè)發(fā)展

與會嘉賓結(jié)合自身的理論思考和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，觀察梳理當(dāng)前行業(yè)發(fā)展實(shí)際，分析探討面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，積極為推動公共關(guān)系行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展提出建議。

藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)黨委書記、副總裁孔晶表示，當(dāng)前中國公共關(guān)系面臨的矛盾之一，是日益增長的全球影響力與尚未完全匹配的國際話語權(quán)之間的矛盾。從發(fā)展機(jī)遇角度，一是國家綜合實(shí)力提升帶來戰(zhàn)略機(jī)遇，二是技術(shù)革命帶來創(chuàng)新機(jī)遇，三是全球治理變革帶來個(gè)別領(lǐng)域話語提升。從挑戰(zhàn)來看，一是西方話語霸權(quán)下的敘事困境，二是文化差異導(dǎo)致的認(rèn)知隔閡，三是地緣政治復(fù)雜化帶來的“信任赤字”。新時(shí)代中國公共關(guān)系的核心任務(wù)，是講好中國故事的同時(shí)，參與并贏得全球的“認(rèn)知戰(zhàn)爭”。必須具備比以往更深遠(yuǎn)的前瞻性、更敏銳的洞察力和更宏大的戰(zhàn)略魄力。

迪思傳媒高級副總裁沈健表示，伴隨媒體格局深刻變革、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)社會持續(xù)發(fā)展以及國際地緣政治環(huán)境日趨復(fù)雜，中國公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展面臨著前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。一是新媒體傳播環(huán)境下，輿情生成機(jī)制已發(fā)生根本變化，傳統(tǒng)應(yīng)對方式難以有效化解風(fēng)險(xiǎn)。二是中國企業(yè)“走出去”步伐加快，但在國際輿論場中的話語體系建設(shè)和聲譽(yù)管理能力仍顯薄弱。三是人工智能迅猛發(fā)展給公共關(guān)系職業(yè)、公共關(guān)系高等教育等帶來沖擊，AI傳播理論與真實(shí)性也遭遇空前挑戰(zhàn)，但同時(shí)，AI應(yīng)用也為新時(shí)代新聞傳播與聲譽(yù)管理提供了前所未有的技術(shù)支撐。

博雅中國高級副總裁、首席增長官劉元媛表示，公共關(guān)系行業(yè)面臨著良好的發(fā)展機(jī)遇，一是國家戰(zhàn)略推動，“一帶一路”、中國式現(xiàn)代化、企業(yè)“出海”等戰(zhàn)略為公共關(guān)系行業(yè)提供了更廣闊的舞臺。二是數(shù)字化與技術(shù)賦能，AI等新技術(shù)為公共關(guān)系帶來更多傳播場景和精準(zhǔn)觸達(dá)可能，提升危機(jī)預(yù)測與應(yīng)對能力。三是企業(yè)聲譽(yù)需求提升，企業(yè)需要品牌信任與社會責(zé)任建設(shè)。四是國際化與跨文化傳播機(jī)會增加。公共關(guān)系行業(yè)面臨的主要挑戰(zhàn)，一是國際輿論與地緣政治壓力，二是信任缺失與公眾期待提升，三是行業(yè)人才與專業(yè)能力不足，四是新技術(shù)發(fā)展帶來的“雙刃劍”效應(yīng)。

愛德曼集團(tuán)大中華區(qū)總裁曲宏表示，公共關(guān)系行業(yè)內(nèi)涵豐富，從破題視角可提煉四個(gè)核心關(guān)鍵詞。其一，重新認(rèn)識。從戰(zhàn)略維度看，公共關(guān)系核心是聲譽(yù)管理，價(jià)值涵蓋個(gè)人信譽(yù)、企業(yè)品牌塑造乃至國家形象構(gòu)建。其二，家國同構(gòu)。企業(yè)形象與國家信譽(yù)深度綁定，海外發(fā)展時(shí)需主動以自身行為承載國家信譽(yù)、傳遞國家形象。其三，時(shí)代契機(jī)。國家蓬勃發(fā)展推動國際社會深化對中國認(rèn)知，大企業(yè)應(yīng)擔(dān)起國際傳播使命，行業(yè)協(xié)會需聯(lián)動多方，以柔性方式填補(bǔ)溝通空隙。其四，尊重專業(yè)。行業(yè)準(zhǔn)入門檻看似低，實(shí)則專業(yè)要求極高，AI等新技術(shù)難以完全替代其策略判斷與情感洞察。

奧美公關(guān)董事總經(jīng)理羅志勇強(qiáng)調(diào)，生成式人工智能雖能顯著提升內(nèi)容生產(chǎn)力，但公共關(guān)系業(yè)界須嚴(yán)格遵循其應(yīng)用準(zhǔn)則，以防公共關(guān)系的核心價(jià)值“人際對話”異化為“人機(jī)對話”。他援引最新調(diào)研數(shù)據(jù)指出，公眾對人類發(fā)聲的信任度是AI生成內(nèi)容的兩倍以上，這警示公共關(guān)系業(yè)界，盡管AIGC具備高效率與低成本優(yōu)勢，若過度依賴或任其過度滲透公共關(guān)系傳播渠道，將可能導(dǎo)致公共關(guān)系溝通缺少其應(yīng)有的溫度。他呼吁公共關(guān)系業(yè)界重視AI使用的倫理規(guī)范，確保AI時(shí)代品牌塑造的透明度與真實(shí)性，并倡導(dǎo)行業(yè)專家們切實(shí)履行對AI生成內(nèi)容的專業(yè)審核與責(zé)任擔(dān)當(dāng)，堅(jiān)守品牌聲譽(yù)塑造與信任建設(shè)這一公共關(guān)系的核心使命。

行業(yè)迎來機(jī)遇新技術(shù)新媒體發(fā)揮重要作用

與會嘉賓還結(jié)合當(dāng)前國內(nèi)外形勢變化與公共關(guān)系行業(yè)發(fā)展趨勢分析機(jī)遇與挑戰(zhàn)，共同探討交流利用新技術(shù)新媒體，加速推動公共關(guān)系行業(yè)智能化轉(zhuǎn)型，積極助力國家經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展。

偉達(dá)公關(guān)原中國區(qū)副總裁于愛廷表示，“一帶一路”、央企出海和新質(zhì)生產(chǎn)力產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，讓中國企業(yè)加速國際化，為公共關(guān)系行業(yè)開辟了新的邊界和空間。AI等科技突飛猛進(jìn)，帶來新的工具和方法，能夠積極賦能公共關(guān)系服務(wù)品質(zhì)。公平性與可持續(xù)發(fā)展的時(shí)代要求，為公共關(guān)系提出了更多話題。而在另一方面，我國公共關(guān)系工作面臨著國際環(huán)境復(fù)雜性與“認(rèn)知戰(zhàn)”的挑戰(zhàn)，本土公關(guān)公司與外資公關(guān)公司競爭加劇，且廣告、營銷和公共關(guān)系行業(yè)的界限日益模糊，行業(yè)內(nèi)人才結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的壓力較大。同時(shí)，新媒體環(huán)境下傳播的復(fù)雜性加劇，給公共關(guān)系行業(yè)的危機(jī)響應(yīng)能力提出更高要求。

阿瑟·佩奇協(xié)會中國市場高級顧問、京東集團(tuán)原副總裁李曦從國際企業(yè)公共關(guān)系趨勢角度提出三點(diǎn)觀察。一是企業(yè)內(nèi)部CCO（Chief Communication Officer，首席傳播官）職責(zé)發(fā)生變化。技術(shù)發(fā)展使信息傳播轉(zhuǎn)向去中心化，公共關(guān)系工作職責(zé)從面向媒體擴(kuò)展至對接更多利益相關(guān)方，CCO在企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)中的戰(zhàn)略作用更加突出。二是人工智能技術(shù)和應(yīng)用的發(fā)展給公共關(guān)系行業(yè)帶來新變化。跨國公司搭建智能化公共關(guān)系平臺賦能多環(huán)節(jié)，提高服務(wù)效率與質(zhì)量；媒體用AI提升報(bào)道效能；搜索優(yōu)化升級為生成式人工智能引擎優(yōu)化，凸顯企業(yè)品牌優(yōu)勢、提升公關(guān)價(jià)值。三是國際關(guān)系以及地緣政治等復(fù)雜多變，為跨國企業(yè)與中國企業(yè)全球發(fā)展帶來極大挑戰(zhàn)。

聞遠(yuǎn)達(dá)誠管理咨詢總裁、通用電氣（GE）原中國品牌與傳播總監(jiān)李國威表示，企業(yè)必須明確自身長期生存發(fā)展離不開公眾，維護(hù)與公眾的關(guān)系需要長期投入。在企業(yè)實(shí)際經(jīng)營中，公共關(guān)系工作面臨著一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人重視不夠、資源預(yù)算支持不足等挑戰(zhàn)。在新媒體時(shí)代，公共關(guān)系工作可以擁有更多的方式和手段，展現(xiàn)企業(yè)對公眾的敬畏和每一次對話的誠意，發(fā)揮公共關(guān)系調(diào)研、策劃、實(shí)施、評估的功能優(yōu)勢，發(fā)起公眾關(guān)注的話題，創(chuàng)造免費(fèi)傳播的流量，從而實(shí)現(xiàn)理解和認(rèn)同的目標(biāo)。

北京中關(guān)村學(xué)院公共關(guān)系部部長商容表示，公共關(guān)系之于組織、企業(yè)乃至個(gè)人，猶如水和空氣，不可或缺，釋放影響力于無形。公共關(guān)系敘事應(yīng)聚焦在如使命、愿景、文化、價(jià)值觀、責(zé)任、信任、領(lǐng)導(dǎo)力等隱形的力量。以意義驅(qū)動的公共關(guān)系傳播，旨在建立共識、贏得信任，對世界產(chǎn)生積極的影響。當(dāng)下，AI等新技術(shù)發(fā)展賦能千行百業(yè)，也對公共關(guān)系行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。我們應(yīng)以遠(yuǎn)見、同理心來駕馭、引領(lǐng)AI創(chuàng)新，讓人人可以獲得技術(shù)進(jìn)步帶來的便利，實(shí)現(xiàn)人類智慧與機(jī)器智能的共進(jìn)化。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長、教授宮賀表示，當(dāng)前我國非常重視國際傳播能力建設(shè)，這也是繼續(xù)深入開展公共關(guān)系學(xué)理研究的重要機(jī)會，符合加快構(gòu)建中國話語和敘事體系的戰(zhàn)略需求。她結(jié)合本職工作提出，在新技術(shù)新媒體時(shí)代，一方面是基于主流媒體發(fā)布的文本素材，搭建多模態(tài)語料庫，構(gòu)建起主流媒體的敘事大模型，便于未來更好地支持符合主流價(jià)值敘事的傳播工作。另一方面是創(chuàng)新設(shè)計(jì)輿論學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的大模型，并搭建起公共關(guān)系案例庫，通過深入剖析案例，為輿論話語相關(guān)的分析及工作提供支持。

郭衛(wèi)民會長在研討會上總結(jié)發(fā)言表示，本次研討會專家學(xué)者對新時(shí)代中國公共關(guān)系發(fā)展帶來的新機(jī)遇和面臨的新挑戰(zhàn)以及協(xié)會工作進(jìn)行了深入分析，提出了許多寶貴建議，理論與實(shí)踐內(nèi)容豐富，交流與討論成效顯著。他指出，在新時(shí)代新形勢下，需要不斷擴(kuò)展和提升對公共關(guān)系的認(rèn)知范疇。公共關(guān)系對助力國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化建設(shè)具有重要作用，是中國式現(xiàn)代化的重要組成部分，是構(gòu)建更有效力的國際傳播體系的重要推動力量。在新技術(shù)新媒體快速發(fā)展的今天，人工智能將有力賦能公共關(guān)系行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，創(chuàng)新應(yīng)用場景十分豐富。中國公共關(guān)系協(xié)會將認(rèn)真研究、吸納專家學(xué)者的意見建議，凝聚公共關(guān)系行業(yè)各方力量和廣泛共識，努力推動中國特色公共關(guān)系事業(yè)不斷取得新進(jìn)展、獲得新成就。

中國公共關(guān)系協(xié)會副會長張小影、常務(wù)副會長兼秘書長王大平以及協(xié)會秘書處有關(guān)人員參加研討會。

來源：中國公共關(guān)系協(xié)會

關(guān)鍵詞： 關(guān)系,中國,行業(yè),發(fā)展,傳播